從表面上看，游戲和音樂行業(yè)有很多相似之處：兩者都對流行文化產生了巨大影響，每年推動數(shù)十億美元的消費者支出，當Z世代消費者被問及他們更喜歡如何度過空閑時間時，它們分別排名第一和第二。
然而，在過去的20年里，我從事音樂行業(yè)，在利用技術、建立社區(qū)和吸引粉絲方面，我看到了兩種截然不同的方法。2020年3月新冠肺炎疫情封鎖后的幾個月里，這場競爭從未像現(xiàn)在這樣激烈，視頻游戲的使用量激增，音樂流暴跌。盡管這兩個行業(yè)都在增長——這對音樂行業(yè)來說是一項了不起的成就，許多人在21世紀初的盜版戰(zhàn)爭中將其視為死亡——但游戲正越來越多地將所有其他形式的娛樂拋在腦后。2021年，對游戲市場的估計從僅游戲銷售額近1800億美元到包括硬件和B2B/B2C軟件在內的3360億美元不等。相比之下，2020年，唱片業(yè)務的收入為216億美元，約為游戲銷售額的八分之一。
事實證明，游戲和音樂是兩個截然不同的行業(yè)之一。在過去的40年里，游戲一直在不懈地創(chuàng)新新技術，在版權和IP管理方面具有增長意識，并在建立全球高度參與的粉絲社區(qū)方面投入巨資，使許多人自己成為創(chuàng)作者。相比之下，音樂業(yè)務實行了減少和懲罰性的版權政策，未能在其實質性IP之上建立沉浸式的、基于社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)。在目前的形式下，音樂被視為一次性的，不僅可以用視頻游戲，還可以用播客、有聲讀物和新聞輕松替換。
音樂產業(yè)必須從根本上重新考慮版權和重大項目發(fā)行的現(xiàn)狀。通過創(chuàng)建通用版權“軌道”來大規(guī)模解鎖用戶生成的內容（UGC），音樂行業(yè)可以重新獲得創(chuàng)新的聲譽，令人信服地與其他娛樂形式競爭，并打造一個以粉絲為中心的新未來。
注意力經濟中的自然選擇
“注意力經濟”現(xiàn)在是21世紀的一個決定性特征。游戲已經成為消費時間的零和競爭中的主導娛樂形式。
游戲已經從基本的圖形發(fā)展到逼真的模擬；從相對簡短的、以街機為中心的游戲，到深入的、不斷擴展的世界；從單人或雙人本地化環(huán)境到連接數(shù)百萬人的全球超連接實時應用程序。2021年玩AAA游戲與20世紀80年代截然不同。
如果這一點聽起來很明顯，那就是有人忘了告訴唱片業(yè)。當然，像Spotify這樣的流媒體平臺已經讓尋找可以聽的東西變得更加容易（我要指出的是，這些平臺不是由行業(yè)自己構建的），而且現(xiàn)在一部智能手機可以存儲比任何人在盒式磁帶和CD時代想象的都多的音樂。但2021年消費藝術家主要作品的體驗與40年前沒有根本不同。仍然缺乏在欣賞藝術家音樂的同時直接支持他們的機制，也很少有吸引消費者的內容圍繞主要發(fā)行。事實上，在過去幾十年里，粉絲參與和品牌塑造的主要手段，如音樂視頻，已經作為一種藝術形式倒退了。
仍然缺乏在欣賞藝術家音樂的同時直接支持他們的機制，也很少有吸引消費者的內容圍繞主要發(fā)行。事實上，在過去幾十年里，粉絲參與和品牌塑造的主要手段，如音樂視頻，已經作為一種藝術形式倒退了。
在音樂因注意力經濟而發(fā)展的地方，它主要是從內部而非外部關注：制作人、唱片公司和藝術家專注于如何使他們的歌曲與其他歌曲競爭，而不是考慮音樂將如何與其他娛樂形式競爭。與此同時，流媒體服務確切地知道他們的競爭對手是誰：Roblox、Fortnite和其他視頻游戲。整個音樂產業(yè)已經失去了森林。
音樂失落的帝國
考慮到上述統(tǒng)計數(shù)據和趨勢，人們可能有理由認為游戲比音樂更重要，因為后者沒有那么多錢。然而，研究音樂界頂級明星所創(chuàng)造的金融和文化財富，卻暗示了一個截然不同的現(xiàn)實。
從文化角度來看，音樂人是任何行業(yè)中最強大的創(chuàng)作者群體。前四名最受關注的推特賬戶中有三個是音樂家，前50名Instagram賬戶中有23個是運動員。當所有主要平臺的粉絲加起來時，趨勢保持不變：世界上最受關注的個人中有不成比例的是音樂家。除此之外，模因文化——對25歲以下的人來說只是“文化”——由音樂人主導，無論是德雷克的多次病毒式成功，卡迪·B的《Okurr》，Lil Nas X對互聯(lián)網參與的下一個層次的理解，還是梅根·史泰龍無處不在的流行語，它都有足夠的持久力，成為兩個夏天的主流文化術語，在我們短暫的社會中的永恒。這并不是說游戲不會產生模因和文化影響——例如，F(xiàn)ortnite舞蹈在網上瘋傳的次數(shù)多得數(shù)不清——但音樂的影響很難與之匹敵，至少目前是這樣。
在經濟上，音樂的頂級創(chuàng)作者是所有行業(yè)中最富有的名人之一。然而，奇怪的是，這一代財富很少（如果有的話）是由他們的音樂本身驅動的。世界上最富有的音樂家名單上，同樣的故事一遍又一遍地重復：創(chuàng)作者通過他們的音樂釋放出巨大的文化重要性，卻在一個完全不同的行業(yè)中利用它。以蕾哈娜為例，她現(xiàn)在身價17億美元，82%的財富來自芬蒂美容；Dre博士持有Beats的股份，為他贏得了超過3.5億美元的蘋果股票；坎耶·維斯特的財富主要來自他的Yeezy品牌和其他時尚企業(yè)；或者Diddy，他與Ciroc的合作鞏固了他在福布斯最高凈值榜上的地位。
世界上最富有的音樂家名單上，同樣的故事一遍又一遍地重復：創(chuàng)作者通過他們的音樂釋放出巨大的文化重要性，卻在一個完全不同的行業(yè)中利用它。
大多數(shù)音樂人——不僅僅是最富有的.01%——需要在錄制音樂之外賺錢的主要原因之一是，流媒體的經濟性使僅靠聽音樂謀生變得極其困難，更不用說創(chuàng)造財富了。這就是為什么音樂業(yè)務必須從根本上重新考慮互動、社區(qū)建設和沉浸感的潛力。
開放世界與訴訟創(chuàng)新
我認為，游戲在經濟和注意力上占據主導地位的關鍵因素在于該行業(yè)對版權、用戶生成內容（UGC）和IP改編的進步、開放的看法，而音樂行業(yè)則采取了嚴厲和偏執(zhí)的做法。
雖然游戲行業(yè)已經張開雙臂接受了直播，但音樂行業(yè)最近在Twitch和YouTube游戲頻道領導了許多DMCA取締運動，即使是知名創(chuàng)作者也沒有任何上訴或追索的希望。
可以說，沒有比直播和電子競技更好的例子來說明游戲的IP保護方法了。目前，在YouTube和Twitch上觀看他人玩視頻游戲的時間比Netflix、ESPN、HBO和Hulu的總觀看時間加起來還要多。
事實上，電子競技和直播已經變得如此流行，以至于我們經常想當然地認為，從技術上講，整個實踐都圍繞著向成千上萬或數(shù)百萬觀眾展示受版權保護的材料。當然，游戲開發(fā)商不僅允許玩家免費觀看游戲的演練和直播：他們還允許玩家將這些流媒體貨幣化，為頂級玩家?guī)頂?shù)百萬的獎金，并為YouTube和Twitch等平臺帶來巨額廣告獎金。
修改的廣泛實踐——游戲玩家修改現(xiàn)有的商業(yè)游戲，以更好地適應他們的游戲風格或創(chuàng)意——為游戲的版權管理方法提供了另一個有見地的視角。修改涉及一種更親力親為、更直接可盈利的版權更改和使用形式，推動了《反恐精英》等病毒式發(fā)行，并極大地延長了數(shù)十款主要游戲的使用壽命。在世界上最大的PC游戲數(shù)字分發(fā)平臺Steam上，改裝甚至一度占據了前三大熱門游戲。Overwolf是一個軟件平臺，使開發(fā)者能夠在游戲中支持UGC和改裝內容，這表明改裝業(yè)務正在蓬勃發(fā)展。雖然并非每個游戲發(fā)行商都支持改裝，但這種做法對個人玩家大規(guī)模參與游戲生態(tài)系統(tǒng)的能力產生了不可否認的影響，進一步推動了整個行業(yè)的增長。華納音樂集團是美國“三大”唱片公司之一，在Overwolf的投資者中占有突出地位，它對游戲和自己的行業(yè)采用了截然不同的版權標準。
游戲通過擁抱UGC，同樣開創(chuàng)了社區(qū)建設、創(chuàng)作者貨幣化和增長的先河，UGC正在成為整個行業(yè)日益增長的元趨勢。過去十年中，該行業(yè)最大的三個成功案例——Roblox、Minecraft和Fortnite——要么是大量投資于用戶生成內容的游戲，要么本身就是用戶主導游戲創(chuàng)作的平臺。最重要的是，Roblox和Minecraft的圖形都不如大多數(shù)現(xiàn)代游戲先進：它們的成功與其說歸功于強大的GPU，不如說歸功于網絡技術與IP、互動和社區(qū)建設相結合的力量。
雖然游戲行業(yè)已經張開雙臂接受了直播，但音樂行業(yè)最近在Twitch和YouTube游戲頻道領導了許多DMCA取締運動，即使是知名創(chuàng)作者也沒有任何上訴或追索的希望。想想許多游戲流媒體現(xiàn)在所處的令人困惑的境地：他們可以自由使用他們認為合適的游戲行業(yè)IP（并可以通過這樣做賺錢），但不能使用大多數(shù)受版權保護的音樂，即使在流媒體背景下音量很小。事實上，有兩種截然不同的版權方法。
音樂產業(yè)版權困境的故事并沒有隨著直播而結束。試圖在講座中解釋合理使用原則的法學教授遭到了抨擊；那些敢于說出Bon Jovi歌詞的YouTuber，或者向用戶展示如何演奏著名歌曲和弦的教育吉他頻道，也是如此。有時，這種打擊不僅危及個人創(chuàng)作者，也危及整個平臺：SoundCloud在2010年代中期發(fā)現(xiàn)自己在行業(yè)中處于不穩(wěn)定的境地，當時該應用程序過多的UGC內容導致了廣泛的刪除和賬戶刪除，包括我自己的賬戶因未盈利的混音而被刪除。
我并不是說版權執(zhí)法松懈會讓創(chuàng)作者和唱片公司的辛勤工作得不到補償。相反，我呼吁該行業(yè)投資于建立技術支柱——“版權軌道”——這將使任何商業(yè)作品能夠無限地重新混合、修改和重新解釋，同時確保原始權利持有人得到補償。
我呼吁該行業(yè)投資建設技術支柱——“版權軌道”——這將使任何商業(yè)作品都能無限地重新混合、修改和重新解釋，同時確保原始權利持有人得到補償。
如果不提到TikTok，2021年對音樂行業(yè)的任何分析都是不完整的，它現(xiàn)在是打破新藝術家和唱片的唯一最重要的渠道。乍一看，TikTok的成功——以及各大唱片公司對該平臺的授權和合作意愿——似乎與該行業(yè)需要重新思考版權的論點相矛盾。然而，這種觀點的第一個問題是，TikTok與改裝或UGC游戲創(chuàng)建/增強截然不同：它只允許將授權音樂同步到短視頻剪輯中，這是一種比游戲中激增的改裝和用戶制作內容的可盈利生態(tài)系統(tǒng)更為有限的產品。其次，盡管TikTok代表了該行業(yè)在版權和許可方面的一種漸進而非轉型的演變，但它的成功證明了而不是反駁了我的中心觀點：看看當該行業(yè)發(fā)展并嘗試新技術時會有多大收獲。TikTok現(xiàn)在一手打破了排行榜第一的記錄，讓音樂人一夜成名，甚至復活了42年前的歌曲，并將它們重新送上排行榜榜首——事實上，我曾經因為混音而被SoundCloud除名。進步是好的。
傳統(tǒng)音樂行業(yè)對版權的看法源于一種根深蒂固的信念，即所有流都是平等的，無論它們發(fā)生在什么環(huán)境中（例如，高保真的Spotify播放與歌曲是背景噪音的游戲流），這種觀點是有缺陷和簡化的。我懷疑這將使該行業(yè)損失數(shù)十億美元。以下是我們如何建設更美好未來的一些想法。
一個更加開放的音樂未來
音樂產業(yè)的版權演變可以也應該通過三種順序且密切相關的機制進行：
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對我們集體版權哲學的重新思考通用和可擴展版權跟蹤技術的發(fā)展隨后的技術創(chuàng)新允許任何人重新混合、重新解釋、修改或創(chuàng)建
過去幾十年表明，音樂行業(yè)并不完全理解技術是如何顛覆文化趨勢的出現(xiàn)方式及其對版權的影響的。想想音樂人是如何在20世紀80年代出現(xiàn)的：藝術家通常會通過節(jié)目和廣播在當?shù)亟⒆冯S者，吸引a&R品牌的注意力，簽訂協(xié)議，然后通過自上而下的營銷推向大眾市場，包括品牌驅動的宣傳巡演、電臺采訪和MTV。如今，恰恰相反：藝術家在TikTok等平臺上獲得了病毒式的、粉絲主導的粉絲，然后簽約并利用現(xiàn)有的粉絲群，在標簽的幫助下更有效地賺錢。20世紀80年代，從高管到聽眾，行業(yè)本身涌現(xiàn)出了人才；20世紀20年代是自下而上的，由粉絲推動董事會決策。
音樂行業(yè)通常對獨立創(chuàng)作者和混音師采取“起訴而非創(chuàng)新”的方式，而不是鼓勵粉絲主導的創(chuàng)作。有多少文化轉變的作品沒有被創(chuàng)作出來，因為藝術家害怕被刪除、賬號刪除、訴訟，或者缺乏制作工具？
雖然該行業(yè)已經調整了藝人簽約流程以適應這一趨勢，但粉絲主導的UGC和內容卻并非如此。該行業(yè)通常對獨立創(chuàng)作者和混音師采取“起訴而非創(chuàng)新”的方式，而不是鼓勵粉絲主導的創(chuàng)作。有多少文化轉變的作品沒有被創(chuàng)作出來，因為藝術家害怕被刪除、賬號刪除、訴訟，或者缺乏制作工具？
有強有力的證據表明，混音文化對音樂的吸引力至關重要。在過去的幾年里，兩張原本表現(xiàn)平平的唱片的混音——Seeb對Mike Posner的《我在伊維薩島吃了一粒藥丸》的改編和Imanbek對SAINt JHN的《玫瑰》的翻唱——已經成為全球公認的熱門唱片，Spotify的流媒體流量分別為14億，分別是其原始版本的22倍和14倍。同樣，過去幾年中最具商業(yè)影響力的兩張唱片，Lil Nas X的《老城之路》（Old Town Road）和Olivia Rodrigo的《駕駛執(zhí)照》（Driver’s License）都是令人驚訝的熱門歌曲，前者在大多數(shù)周內保持著公告牌排行榜榜首的記錄（17張），后者使這位歌手一躍成為Z世代無與倫比的影響力人物。事實上，《老城之路》（通過TikTok）迅速成為一種流行趨勢，以至于電臺DJ（通常從唱片公司獲得唱片）從YouTube上撕下這首歌的MP3，并將其發(fā)送給對方，只是為了滿足聽眾的需求。
雖然這兩首單曲都不是以混音開始的，但我的觀點很簡單：沒有人知道什么會成為熱門。是的，一些行業(yè)資深人士的耳朵可能比普通消費者更好，但點擊是不可預測的、獨特的事件，這一趨勢在我們的超級互聯(lián)文化中越來越真實。如果沒有人知道下一次的轟動將從何而來，那么對UGC采取自上而下的版權執(zhí)法方法——該行業(yè)認為“我們知道得更好；這行不通”——是短視的。我們應該鼓勵并賦予世界各地的創(chuàng)作者、修改者和混音者權力，而不是扼殺他們。
在規(guī)模上賦予無限的重新混合、重新解釋和UGC文化權力的下一步是建立技術版權基礎設施，使其能夠發(fā)揮作用并補償權利持有人。金融科技在過去幾年的繁榮為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展提供了強有力的見解，即當通用軌道建成后，可以在軌道上構建復雜的面向用戶的應用程序時，傳統(tǒng)行業(yè)可以體驗到這種增長。正如Plaid的API允許許多非常成功的金融應用程序無縫集成和交互一樣，音樂需要一個技術驅動的版權層來實現(xiàn)大規(guī)模的UGC。
想象一下，在一個存在通用版權層的世界里，所提供的可能性有多大。任何歌曲都可以分解成其組成部分——在音樂制作中通常被稱為“詞干”——并加蓋一個獨特的簽名，以識別原始版權持有人、分割、貨幣化賬戶和聯(lián)系信息。從那里，數(shù)字簽名的詞干可以導入數(shù)字音頻工作站（音樂制作人在其中創(chuàng)建的軟件應用程序，如Ableton Live），并進行無限制的混合、混音、采樣和重新排列，同時可以通過數(shù)字簽名和聽不見的水印進行識別。一旦創(chuàng)作者準備好發(fā)布包含數(shù)字簽名梗的作品，流媒體平臺就可以通過程序識別作品中的潛在權利持有人，并允許無縫、自動化和即時的大規(guī)模貨幣化——這與該行業(yè)目前的采樣和許可流程相去甚遠，后者是手動的、繁重的和限制性的。新興的區(qū)塊鏈技術很可能是大規(guī)模靈活版權管理的技術支柱：然而，如果沒有行業(yè)的支持，我們可能會看到漸進而非戲劇性的進步。
當然，我們行業(yè)的任何宏偉愿景都不應該只影響精通Ableton Live的熟練創(chuàng)作者：這些版權軌道將進一步允許強大的面向消費者的應用程序從第一天起為權利持有人推出內置的貨幣化功能。
幾家有趣的初創(chuàng)公司讓我們得以一窺未來的面貌。制作人和創(chuàng)作者現(xiàn)在可以獲得數(shù)百萬的優(yōu)質點播樣本，比如那些現(xiàn)在通過Splice主導流行音樂的樣本；該音樂合作平臺還為其創(chuàng)作者提供經濟支持，截至2020年，已向他們支付了3000多萬美元。最近的初創(chuàng)公司正在開創(chuàng)將歌曲解構為具有多種變體的詞干的先河，然后可以將其重組為新穎的原創(chuàng)作品和加密簽名的獨特NFT（Async.art）；其他人正在從商業(yè)發(fā)行的作品中創(chuàng)建世界上最廣泛的預先清理過的音樂樣本庫，從根本上簡化了音樂制作人和DJ（Tracklib）經過時間考驗的“板條箱挖掘”過程。就連科技巨頭也開始在這一領域進行創(chuàng)新：2018年收購Shazam的蘋果公司最近推出了一款由Shazam技術支持的Apple Music專屬工具，該工具可以識別DJ混音中的個別歌曲和樣本，使混音能夠在平臺上合法貨幣化和流媒體播放，這是業(yè)界首創(chuàng)。一些初創(chuàng)公司的想法甚至更大，建立前瞻性的版權基礎設施，與我在這里描述的非常相似（例如Pex）。他們的挑戰(zhàn)可能是行業(yè)的認同，因為他們試圖克服對UGC和大規(guī)模創(chuàng)作根深蒂固的態(tài)度。
盡管這些公司具有創(chuàng)新性，但它們目前主要服務于經驗豐富的創(chuàng)作者。當通用版權導軌允許普通用戶通過面向消費者的應用程序以音樂連貫的方式輕松地修改、混音和播放他們喜愛的歌曲時，音樂業(yè)務的真正“解鎖”將到來。無法做到這一點并不是技術限制，而是缺乏想象力、意愿和潛在的版權基礎設施。
像Audible Reality這樣的初創(chuàng)公司提供了靈活的“音頻過濾器”來改變音樂的播放體驗，為人們提供了一個早期的世界。想象一下，在未來，任何地方的任何人都可以創(chuàng)造一種獨特的方式來聆聽一首已經受到數(shù)百萬人喜愛的歌曲，然后大規(guī)模分發(fā)和銷售這種音頻過濾器。這樣一個世界聽起來與游戲目前的現(xiàn)代文化非常相似，也是音樂行業(yè)需要迅速瞄準的目標。
音樂業(yè)務需要讓科技初創(chuàng)公司像TikTok為視頻做的那樣，為音頻做貢獻，將無限創(chuàng)作的力量放在所有人的指尖。
通用版權軌道可能會釋放數(shù)百萬人的創(chuàng)造力，同時為該行業(yè)帶來數(shù)十億美元的收入和蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。音樂業(yè)務需要讓科技初創(chuàng)公司像TikTok為視頻做的那樣，為音頻做貢獻，將無限創(chuàng)作的力量放在所有人的指尖。如果當音樂意識到通過版權創(chuàng)新將歌曲的組成部分模塊化來拆分歌曲的力量時，我認為該行業(yè)將看到參與度和增長，使當前的流媒體繁榮看起來像是一場副業(yè)。
對于音樂界的一些人來說，這一愿景聽起來有些牽強，甚至可能有些荒謬。我想請他們停下來思考一個問題：你認為20年前游戲直播和電子競技的概念聽起來怎么樣？沒有人能預測未來。游戲向我們展示了打開創(chuàng)新之門的必要性，看看會出現(xiàn)什么。
論建筑體驗與虛擬世界
雖然版權創(chuàng)新是音樂在未來獲得更大關注的關鍵一步，但我們不能止步于此。在重新思考音樂發(fā)行的意義時，也需要一個類似的宏偉愿景。
音樂是一個出了名的“肥頭”行業(yè)，在這個行業(yè)中，收入最高的人吃掉了注意力和經濟分配的全部長尾，隨著流媒體的增長和實體唱片銷量的下降，這種現(xiàn)象似乎每年都在增加。就背景而言，超過90%的流媒體流向了排名前1%的藝術家：根據我在流媒體服務和作為一名藝術家的個人經驗，我懷疑這前1%本身也有類似的分層，排名最靠前的創(chuàng)作者占據了絕大多數(shù)流媒體。
這種收入分配的不均衡意味著音樂行業(yè)和電影一樣，都是一個以點擊量為基礎的行業(yè)：一部大片為一百個失敗或更小的項目買單。更進一步：如果該行業(yè)由于營銷近視而未能充分利用其大牌藝術家的發(fā)行，這將對較小的藝術家產生巨大的下游影響，他們的存在（至少在標簽生態(tài)系統(tǒng)中）實際上取決于巨星的成功。唱片公司從高收入者那里獲得的收入越多，他們（理想情況下）在簽約新的、新興的或獨特的藝術家時就可以承擔更多的風險，這對長尾有利。
除了流媒體的便利性之外，消費者體驗也幾乎沒有變化。最近發(fā)布的一張超頂級專輯提供了一個很好的案例研究，說明消費者在沉浸式體驗方面的投資是多么的少：當我在Spotify上聽這張專輯時，這個“這是第一次”聆聽體驗，包括藝術家談論專輯的一些短視頻，一些自定義的UI設計，而不是其他很多。游戲行業(yè)正在構建沉浸式虛擬世界，同時連接世界各地的數(shù)百萬人，并使任何人、任何地方都有能力成為創(chuàng)作者e我們能為AAA級專輯的發(fā)行籌集到最好的資金嗎？
盡管該行業(yè)目前不愿為品牌和收入增長開發(fā)引人注目的額外音樂內容，但情況并非總是如此。在20世紀80年代和90年代，音樂在很大程度上依賴于有線電視這一新技術，以從根本上擴大其在流行文化中的足跡和音樂視頻的底線。邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的《顫栗》（Thriller）視頻是一種藝術形式的經典內容，當引人注目的IP與對新技術和故事的大膽投資相結合時，它為行業(yè)的發(fā)展和影響提供了一個最好的例子。這段視頻成為了一種至今仍為人所知的真正的文化現(xiàn)象，它不僅鞏固了杰克遜作為世界上頂級藝人的地位：它使其同名專輯從銷量下降中復活，使《顫栗》成為全球有史以來最暢銷的專輯，銷量超過7000萬張。
然而，在此后的幾十年里，音樂視頻大多退居流行文化的邊緣（只有少數(shù)明顯的例外，如德雷克的《熱線閃爍》），與我們這個互動超互聯(lián)時代的許多傳統(tǒng)媒體格式命運相同。音樂行業(yè)需要重新思考未來十年的“音樂視頻”應該是什么樣子。我強烈懷疑這是流媒體應用程序上的少數(shù)短視頻。
想象一下，在一個專門構建的移動應用程序的驅動下，一張互動專輯的發(fā)布，讓粉絲們體驗一個沉浸式的、獨家的聽覺和視覺世界，這個世界隨著時間的推移而演變和發(fā)展：專輯創(chuàng)作的幕后鏡頭、藝術家的現(xiàn)場虛擬表演、與其他粉絲互動的互動社區(qū)功能，以及作為粉絲與專輯互動、修改或混音的能力，然后在社交媒體上發(fā)布這張作品，以進一步推動人們的關注。雖然這種水平的體驗最初可能只留給最暢銷的藝術家，但我相信，有一天，一個蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)社區(qū)會向各種規(guī)模的藝術家開放這些類型的能力。
這種體驗已經有了一些先例：特拉維斯·斯科特（Travis Scott）、阿里安娜·格蘭德（Ariana Grande）和莉爾·納斯·X（Lil Nas X。斯科特的Fortnite演唱會吸引了1200多萬現(xiàn)場觀眾，鞏固了他作為一個超越現(xiàn)實的文化偶像的角色，并推動了不可估量的社會轟動和品牌資產。將這種參與度與2021年MTV VMA相比，該節(jié)目吸引了數(shù)十名藝術家，而不僅僅是一名藝術家，總觀眾人數(shù)僅為149萬，創(chuàng)歷史新低。結論很清楚：傳統(tǒng)粉絲的體驗再也不能減少它了。游戲確實改變了所有其他形式媒體的游戲，音樂行業(yè)應該適應。
從商業(yè)角度來看，建立互動粉絲體驗將解決音樂最普遍的問題之一：藝術家和粉絲之間缺乏直接的貨幣化渠道。目前，藝術家和唱片公司被迫根據其他平臺（主要是流媒體應用程序，盡管社交媒體、零售商和現(xiàn)場活動也起到了一定作用）規(guī)定的條款將其粉絲群貨幣化，使他們暴露在中間人的奇思妙想、平臺費、，以及無法擁有對長期品牌建設和創(chuàng)收至關重要的品牌與消費者關系（想想電子郵件和信用卡信息）。
目前，藝術家和唱片公司被迫根據其他平臺（主要是流媒體應用程序，盡管社交媒體、零售商和現(xiàn)場活動也起到了一定作用）規(guī)定的條款將其粉絲群貨幣化，這使他們面臨中間商的奇思妙想、平臺費用，以及無法擁有對長期品牌建設和創(chuàng)收至關重要的品牌與消費者關系。
需要明確的是，我不認為這種互動體驗可以或應該取代流媒體應用程序——這不僅不切實際，而且可能是非法的——但我確實認為該行業(yè)需要從根本上擴大其關注范圍，消除在將藝術家推向市場時普遍存在的營銷近視，并從這種愿景中獲得經濟利益。我希望這種行業(yè)轉型能讓唱片公司和其他版權持有者承擔更多風險，簽下更多的創(chuàng)作者，并為所有人擴大蛋糕。
設計音樂的未來
游戲在過去四十年中的迅速崛起為如何在我們的現(xiàn)代注意力經濟中獲得參與提供了一個藍圖，在這種經濟中，時間稀缺，選擇比以往任何時候都豐富。該行業(yè)對社區(qū)、互動和創(chuàng)造力的不懈追求——由于技術被推向極限——是現(xiàn)在吞噬所有其他娛樂形式的媒體形式的秘密醬汁。
與任何傳統(tǒng)媒體業(yè)務一樣，音樂行業(yè)可以從游戲如何從小眾愛好上升為全球巨頭中學到很多東西，以增加自己的話語權和利潤份額。然而，與其他傳統(tǒng)形式不同，音樂有一個固有的強大優(yōu)勢：它的創(chuàng)作者是流行文化的仲裁者，通過他們的創(chuàng)作、模因和語法推動我們的集體現(xiàn)實向前發(fā)展。音樂的文化影響力與對21世紀音樂的更進步看法相結合，很可能會成為行業(yè)、藝術家和世界各地歌迷的一股真正強大的力量。這是我真誠希望我們能看到的。
